廣 告 主：寧波波導(dǎo)股份有限公司
實施時間：2003年
實施范圍：全國
核心策略：強調(diào)“消息真實性”的創(chuàng)意策略，重視權(quán)威媒體的強勢溝通的媒介策略，形成“事件＋公關(guān)＋廣告＋促銷”的品牌合力
創(chuàng) 新 點：以捆綁促銷保證效果，進行全方位的整合營銷
手機中的戰(zhàn)斗機
——“波
廣東平成廣告有限公司選送
波導(dǎo)手機在2000-2002年領(lǐng)先于其他國產(chǎn)手機，成為國產(chǎn)手機銷量第一的品牌,但當(dāng)時也有部分國產(chǎn)手機企業(yè)準(zhǔn)備用各種研究公司的數(shù)據(jù)，意圖搶奪“國產(chǎn)手機第一
市場綜述
波導(dǎo)手機在2000-2002年領(lǐng)先于其他國產(chǎn)手機，成為國產(chǎn)手機銷量第一的品牌。但公眾對于“波導(dǎo)手機國產(chǎn)銷量第一”的驕人成績并沒有明確認(rèn)識，媒體對通訊行業(yè)的相關(guān)報道也是將波導(dǎo)排在TCL、夏新、科健、海爾等品牌后面。據(jù)了解當(dāng)時也有部分國產(chǎn)手機企業(yè)準(zhǔn)備用各種研究公司的數(shù)據(jù)，意圖搶奪“國產(chǎn)手機第一品牌”的資源，其中TCL為此提出了十個“第一”，并準(zhǔn)備進行大規(guī)模的宣傳。
波導(dǎo)如失去了“國產(chǎn)第一”的公眾認(rèn)知資源，也就失去了市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
原因有兩個：其一是在2002年，波導(dǎo)品牌影響力受到TCL等來自傳統(tǒng)家電大品牌的強烈干擾。由于國產(chǎn)手機市場模式的同質(zhì)化程度極高，使得傳統(tǒng)家電品牌操作市場的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，公眾、業(yè)界更對“波導(dǎo)是國產(chǎn)手機第一品牌”的市場地位越感模糊。
其二是在即將邁入2003年之際，國產(chǎn)手機進入發(fā)展的騰飛時期，總體市場份額將超越50%，是“品牌決戰(zhàn)”的關(guān)鍵年。作為這一場競爭的最早發(fā)動者，“波導(dǎo)”必須更好地把握當(dāng)前的勝利果實，因此樹立起“波導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)國產(chǎn)手機，連續(xù)三年銷量第一”的企業(yè)品牌形象，進一步擴張市場份額，是波導(dǎo)2003年的核心戰(zhàn)略。
如何將中國信息產(chǎn)業(yè)部的“2002年波導(dǎo)手機在國產(chǎn)手機中銷量第一”的信息價值化，與波導(dǎo)品牌惟一相關(guān)化，是波導(dǎo)企業(yè)2003年生存與發(fā)展的關(guān)鍵。
廣告運動目標(biāo)
本次廣告運動的目的：提高“波導(dǎo)國產(chǎn)手機銷量第一”的公眾認(rèn)知度，建立“波導(dǎo)手機三連冠”的企業(yè)形象，提升品牌忠誠度。
目標(biāo)對象
主要受眾：波導(dǎo)目標(biāo)消費者（城鎮(zhèn)居民與城鄉(xiāng)居民）。
次要受眾：波導(dǎo)利益關(guān)系人（已購機用戶、供應(yīng)商、分銷商、終端銷售網(wǎng)、投資者、政府、行業(yè)）。
創(chuàng)意策略
為了保證“波導(dǎo)手機三連冠”核心信息全面到達目標(biāo)受眾，以強調(diào)“消息真實性”為創(chuàng)意策略，形成“事件+公關(guān)+廣告+促銷”的品牌合力，促進“波導(dǎo)手機三連冠”認(rèn)知資源價值最大化。
中國新興大眾市場的消費特征是，人們往往對領(lǐng)導(dǎo)品牌的信任度極高，寄予更多的信任。成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵是必須得到來自官方的證明及認(rèn)同，如市場占有率、企業(yè)盈利能力等，其次才是品牌的宣傳。本次運動創(chuàng)意的核心信息是“波導(dǎo)手機三連冠”，由于政府信息披露的時間限制以及國家廣告法規(guī)的限制，廣告主題分為兩個：2003年1月前的廣告主題是“波導(dǎo)手機率先突破1000萬臺”；2003年2月的廣告主題是“波導(dǎo)手機一路領(lǐng)先”。兩大主題豐富了“波導(dǎo)手機三連冠”的核心信息，更增加了消息的可靠性。
“波導(dǎo)手機，手機中的戰(zhàn)斗機！”是波導(dǎo)品牌的識別，其內(nèi)涵“戰(zhàn)斗力”更是品牌的精髓。它表達了一種領(lǐng)先的欲望，表達了一種當(dāng)前人們的價值觀�！皯�(zhàn)斗力”與“波導(dǎo)手機三連冠”的連接是內(nèi)在的，“戰(zhàn)斗機”與“波導(dǎo)手機三連冠”的連接是外在的，溝通策略通過“戰(zhàn)斗機”這一載體而展開。
基于“波導(dǎo)手機三連冠”信息內(nèi)容的公信度及信息全面到達的迫切性，廣告放棄了通訊產(chǎn)品的感官性廣告風(fēng)格，主要強化品牌強硬、堅定、領(lǐng)先的氣質(zhì)，加強品牌信息影響力。
其他交流傳播
為了核心信息的全面到達，形成“事件+公關(guān)+廣告+促銷”的品牌合力，整合銷售與傳播資源使核心信息價值最大化。
第一沖擊波：“波導(dǎo)手機率先突破1000萬臺”
1.事件引爆關(guān)注。2002年12月底，在波導(dǎo)手機先于同行第一個完成1000萬臺手機產(chǎn)量的時候，舉辦“波導(dǎo)手機率先突破1000萬臺”下線儀式，由國家信息產(chǎn)業(yè)部主管司長親自剪彩，宣告國產(chǎn)手機的重大突破，樹立第一的形象。
2.新聞建立公信。全國新聞媒體對“波導(dǎo)手機率先突破1000萬臺”進行立體的報道，從電視專訪到報紙專稿，從人物采訪到產(chǎn)品報道，國際傳媒也紛紛參與評論。
3.廣告建立形象。緊扣“波導(dǎo)手機率先突破1000萬臺”的主題，整合電視廣告、機場廣告、報紙、雜志，快速將信息的制高點占領(lǐng)，強化“波導(dǎo)第一”的公眾認(rèn)知，
4.促銷保證效果：以“見證波導(dǎo)第1000萬臺，分享成功的快樂”為主題，將部分產(chǎn)品進行捆綁促銷，拉動終端消費量。通過渠道價格策略，使得12月的手機零售終端出現(xiàn)主推波導(dǎo)手機的普遍現(xiàn)象。
第二沖擊波：“在國產(chǎn)手機中波導(dǎo)手機連續(xù)三年銷量第一”
1.事件引爆關(guān)注。2003年1月底，國家信息產(chǎn)業(yè)部下屬調(diào)查公司——賽迪調(diào)查公布的2003年度中國手機銷售量的排序，證明2003年波導(dǎo)手機全國銷量第一，在公眾心目中留下了深刻印象。
2.新聞建立公信�！霸趪a(chǎn)手機中，波導(dǎo)為什么連續(xù)三年銷量第一？”吸引了業(yè)界、媒體、政府主管、消費者等各方面的關(guān)注。其中《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》等財經(jīng)媒體及地方媒體大量地報道了這一消息，如《國產(chǎn)品牌集體闖關(guān)，波導(dǎo)手機三度奪冠》等。
3.廣告建立形象。緊扣“波導(dǎo)手機一路領(lǐng)先”的主題，整合電視廣告、機場廣告、報紙、雜志，快速將信息的制高點占領(lǐng)，強化“波導(dǎo)第一”的公眾認(rèn)知。
4.促銷保證效果。以“慶賀波導(dǎo)手機連續(xù)三年在國產(chǎn)手機中銷量第一”為主題，將部分產(chǎn)品進行捆綁促銷，拉動終端消費量。成為1－3月最好銷的品牌。
媒介策略
2003年1-3月廣告總花費：960,563,000元（數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森媒介監(jiān)測）。
行業(yè)廣告總量較去年同期增長88%，其中波導(dǎo)增長不足60%。
本次廣告運動共投入人民幣6,222.1萬元（按刊例價），實際購買價格為人民幣3,500萬元，排在行業(yè)投入的第6名，不到摩托羅拉廣告費用的一半。
媒介策略為 “四強整合”
1.強調(diào)權(quán)威。鎖定權(quán)威新聞時段，加強與新聞的關(guān)聯(lián)性。在具體操作上一方面緊貼權(quán)威媒體中央1套、2套權(quán)威新聞節(jié)目，另一方面衛(wèi)視臺呼應(yīng)央視，以阻斷式投放，在晚間新聞時段形成波導(dǎo)廣告防火墻。
2.強調(diào)覆蓋。以央視完成全國大覆蓋，以重點衛(wèi)視臺完成區(qū)域交叉覆蓋，在特定的10:00新聞時段形成全國多層阻斷式覆蓋網(wǎng)，從而以最低成本保證廣告的高接觸面、高到達率和高接觸頻次，并能夠高效到達目標(biāo)受眾。
3.強調(diào)銷售。在目標(biāo)區(qū)域選擇地方主流報紙，配合第一信息發(fā)布或新產(chǎn)品上市刊登1/2版廣告，配合促銷活動刊登1/4版促銷廣告。同時在銷售區(qū)域零售終端投放終端廣告。
4.強調(diào)細(xì)分與整合。在央視和衛(wèi)視廣告到達率較低的地區(qū)——主要是上海和廣東，以該地區(qū)主流地方電視媒體作補充。補充輔助性媒體即網(wǎng)站（新浪、搜狐）和全國性報紙或雜志，以保證對企業(yè)白領(lǐng)和金領(lǐng)、企業(yè)主、官員這幾類人群的高效到達，同時呼應(yīng)其他主流媒體形成波導(dǎo)全國廣告網(wǎng)。
5.強調(diào)公信的企業(yè)報道�；趶姶蟮墓P(guān)活動，企業(yè)在1-3月期間獲得相當(dāng)于1000萬元廣告宣傳價值。這些主要是事件宣傳、以及非常規(guī)的新聞報道，如國家官員的剪彩、新華社的報道等。它們大大地增加了權(quán)威性、公信度，提高了傳播的效率。
媒體種類與媒體支出
電視70% 、報紙15%、互動/網(wǎng)上2%、戶外10 %、公關(guān)3%。
效果證明
廣告運動前，是不被認(rèn)知的國產(chǎn)第一；廣告運動后，“波導(dǎo)國產(chǎn)第一”的企業(yè)形象深入人心。
——在2003年7月的中央電視臺王牌欄目《對話》中，波導(dǎo)作為惟一中國手機代表與摩托羅拉、索愛共同現(xiàn)場討論中國手機市場的未來。
——媒體在引用通訊企業(yè)的排名時，波導(dǎo)作為國產(chǎn)手機代表排到TCL前，成為標(biāo)桿企業(yè)。
——平成廣告在2003年5月的6大城市電話調(diào)查表明，“波導(dǎo)國產(chǎn)手機第一”品牌認(rèn)知度為90%。
廣告運動前，與國外品牌比較，位于國內(nèi)第三；廣告運動后，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計，2003年1-6月，國內(nèi)市場手機銷量前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)。市場銷量的冠軍首次變身為國字號（2003年4-5月期間波導(dǎo)停下大媒體的廣告）。
廣告運動概述
“波導(dǎo)連續(xù)三年銷量第一”的品牌運動，通過由信息產(chǎn)業(yè)部司長親自剪彩的第1000萬臺手機下線儀式和廣泛報道信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計——賽迪調(diào)查的2002年國產(chǎn)第一數(shù)據(jù)，以及其他廣告手段，使公眾確信“波導(dǎo)是國產(chǎn)手機第一品牌”，進一步擴大了市場份額。時至2003年6月，波導(dǎo)是手機在停下大媒體廣告（4-5月）的前提條件下，從外國品牌手里奪得“GSM中國市場銷量第一”的稱號，成為真正意義的中國第一手機品牌。
點評：
手機廣告大同小異，“波導(dǎo)”廣告妙不可言。妙在何處？立意高：廣告立足于“國產(chǎn)手機連續(xù)三年銷量第一”的事實，站在“發(fā)展民族工業(yè)，創(chuàng)造中國品牌”的高度，刻意提升人們對國產(chǎn)品牌的市場認(rèn)知度。創(chuàng)意新：廣告突破諸多手機廣告注重表現(xiàn)款式、功能、時尚的感性風(fēng)格，巧妙地把迅速崛起的“波導(dǎo)”手機與全速起飛的戰(zhàn)斗機捆綁在一起；著力強化國產(chǎn)品牌的市場競爭力。印象深：廣告以強烈的視覺沖擊力、權(quán)威的數(shù)據(jù)說服力和打造國產(chǎn)品牌的公信力，使“波導(dǎo)手機國產(chǎn)第一”的企業(yè)形象深入人心。
——季陽
波導(dǎo)手機策劃全案，凸現(xiàn)手機中的戰(zhàn)斗機，清晰地表達波導(dǎo)手機在2000－2002連續(xù)三年領(lǐng)先其他國產(chǎn)手機銷量第一，成為國產(chǎn)手機銷量第一的品牌。這種策劃案溝通信息很一致，把‘波導(dǎo)中國手機銷量第一’的公眾認(rèn)識強化，建立‘波導(dǎo)手機三連冠’的企業(yè)形象，再次提升品牌忠誠度。
此策劃案把‘事件、公關(guān)、廣告、促銷’的品牌合力，整合銷售與傳播價值最大化。兩次沖擊波配合媒介策略，為五強整合（強調(diào)權(quán)威、覆蓋、銷售、細(xì)分于整合、公信），最后事實證明‘波導(dǎo)國產(chǎn)第一’的企業(yè)形象深入人心，從外國品牌手機處奪得‘GSM中國市場銷售第一’的稱號，成為真正意義的中國第一手機品牌。
——莫康孫
“波導(dǎo)”手機策劃全案通過縝密的“準(zhǔn)備例式”邏輯語言向我們展映了一場“國產(chǎn)手機第一品牌”資源概念符號的肉搏捍衛(wèi)戰(zhàn)。PCBP策略團隊為強化“波導(dǎo)收集三連冠”的核心傳播主概念其信息全到達，有點及面全域展開目的性的品牌運動攻略，最終捍衛(wèi)和完善了品牌傳播的精髓——新聞符號的真實性，從而完全擦亮了波導(dǎo)手機品牌優(yōu)勢傳播概念蕩滌市場的殺手锏。本案從布陳到落點珠絲環(huán)扣，理性頻閃，顯現(xiàn)了國際案例撰寫手法的標(biāo)準(zhǔn)性和一致性。本案的另一大亮點，就是它不折不扣地映射了“新聞公信”作用于廣告策略性傳播不息的光芒。
——王雨農(nóng)
國產(chǎn)手機的發(fā)展隨著市場的逐步收縮，也在這場競爭大潮中顯得落落寡歡，但波導(dǎo)是個特例。近幾年的品牌推廣，廣告形象也在整個行業(yè)內(nèi)凸顯出來。平成廣告在對波導(dǎo)幾個“第一”的定位非常到位，通過有效的媒介策略迅速建立品牌個性。通過此案我們可以找到波導(dǎo)品牌成功的內(nèi)在，一場浩浩蕩蕩的廣告運動結(jié)合品牌插上了翅膀，進入目標(biāo)消費者心中。營銷中最好的鋪貨就是在消費者心中鋪貨，波導(dǎo)做到了這一點，所以成功了；平成看到了這一點，所以成功了。
——張金山
廣東平成廣告有限公司選送